Главная страница Мы в Facebook Мы в facebook Пишите нам! Разработка сайта - misha studio
 
СОЗИДАНИЕ ОБРАЗОВАНИЕ ПОПЕЧЕНИЕ
БУДЬТЕ В КУРСЕ

"Религия потребления". Статья И.В. Орловой в корпоративном журнале Сбербанка "Прямые инвестиции", № 5

17 мая 2012

Аннотация:

 

Данная статья посвящена вопросу изменения подходов к бизнес этике и в частности необходимости введения предмета бизнес этики нового формата в Российских Вузах. В статье проведен обзор исторического и религиозного развития  этики, проведен  анализ различий православного и англо-саксонского протестантского этических учений.  Современное пост-христианское западное общество и, следовательно, бизнес сообщество потеряло нравственные ориентиры. 

 

Большинство людей привержено философии гедонизма, которое является основополагающим учением сатанизма. Российские компании  должны стремиться к созданию этического позиционирования основанного на лучших традициях дореволюционного российского предпринимательства, православной этике, а так же самого эффективного опыта мировых компаний в разработке корпоративных стратегий социальной ответственности. Только такой подход к корпоративной социальной ответственности позволит остановить деградацию современного общества.


Ключевые слова:


Бизнес этика, этика маркетинга и коммуникаций, корпоративная стратегия, стейкхолдеры,  гедонизм, дореволюционное российское предпринимательство, позиционирование, корпоративная социальная ответственность, традиционные православные ценности в бизнесе.

 

 

 

Мировые революции, следовавшие друг за другом на протяжении веков – индустриальная, культурная, информационная -- привели общество к прогрессу, но вынудили забыть об этике. Бизнес утратил ориентацию в нравственном пространстве.

 

Религия потребления


Неотъемлемой частью современного образования должен стать предмет бизнес-этики, в частности, корпоративных коммуникаций и маркетинга, анализирующие нравственную ответственность современных управленцев перед обществом. Так считает Инна Орлова, президент благотворительного фонда «Ориентир», выступившего с инициативой создания учебника по бизнес-этике.

 

Нереальная экономика


С началом эпохи капитализма кумиром людей стали деньги, они же оказались целью существования. Правда, в последнее время список кумиров пополнился, в их число попали «здоровье», «молодость», «слава» и т.д.  Проблемой современного общества является гедонизм (гр. hedone – наслаждение, этическое учение, первоначально развитое древнегреческой киренской филосовской школой, которая целью жизни и высшим благом признает наслаждение; добро определяется как то, что приносит наслаждение, а зло – как то, что влечет за собой страдание. Гедонизм --  фундаментальная философия сатанизма).


Информационный шум, который создает бизнес, заставляет человека жить в иллюзорном мире, современная мировая экономика -- это скорее виртуальная реальность, чем действительный объект. Этика бизнеса превратилась в инструмент паблисити, который используется для создания красивой упаковки уродливого продукта.


Несет ли бизнес ответственность за рост самоубийств и насилия среди подростков, увеличение числа психологических и онкологических заболеваний (в силу использования таких компонентов как, например, парабен), увеличение кол-ва абортов из-за потребностей косметических компаний в «абортном материале» и многого другого?


Типичным примером маркетинговой манипуляции, повлиявшей не только на определенную целевую группу, но изменившую в некоторой степени культуру потребления целой страны, стало пиво в России. Пивные маркетологи научили целое поколение культуре, а точнее бескультурью, потребления этого напитка. Последствие маркетингового успеха на лицо -  подростковый алкоголизм, люди-роботы с бутылкой пива в руке, которые, к сожалению, не в состоянии проанализировать истоки своей новой привычки.  Разве кто-нибудь размышляет о том, что заставило принять это поведение за норму или даже моду?


Что подразумевается под понятием «социальная ответственность», это важный вопрос, на который должны ответить сегодня преподаватели бизнеса и современные менеджеры и маркетологи. Рост инвестиционных сообществ, ориентированных не только на экономические выгоды, но и на социально ответственные инвестиции становится одним из трендов современного инвестиционного рынка.


Общество мечты


В 90 годах, известный скандинавский футуролог Ролф Йенсен утверждал, что в 21 веке компании должны будут апеллировать к сердцам, чувствам потребителей. Когда это произойдет, господствующей общественной моделью в процветающих странах будет уже не общество информации, а общество мечты. Уже тогда Йенсен предлагал добавить эмоциональности товарам и услугам.  Сегодня тенденции, которые описывал Йенсен, реализуются: с одной стороны создалось «общество потребления», с другой «общество мечты», что особенно видно на Западе, где большое число европейцев и американцев, обращающихся к духовной стороне жизни, в особенности к восточным идеологиям, демонстрируют усталость современных людей от материальных ценностей. 

 

Тенденции, описанные Йенсенем, прослеживаются  не только на потребителях товара, но и на поведении инвесторов.  Стремление не только разбогатеть, но и внести в мир свое духовное мировоззрение, соответствовать сообществу единомышленников, является реальностью нового мира, уставшего от прошлого и пишущего новую главу в истории человечества. Яркими примерами таких технологий являются разработки Томаса Геда - 4 D Branding, Майкла Портера, Майкла Ширейна («метод Quadric»).


Понятие этики в бизнесе


Само понятие этики - термин, пришедший к нам из греческой культуры и философии. Он был  впервые сформулирован Аристотелем, как философский процесс исследования моральных и нравственных качеств определенного сообщества. Первоначально понятие затрагивало принципы совместного общежития в городах и социумах, потом стало охватывать более широкие психологические вопросы - совесть, сострадание, смысл жизни и так далее.


С развитием производственных отношений в разных странах начинают складываться и общепринятые этические нормы ведения бизнеса. Поскольку развитие этических норм и нравственных особенностей каждого народа шло параллельно с развитием религиозного самосознания нации, мы можем проследить тождество нравственных (этических) и религиозных норм в различных культурах.


Например, "золотое правило" этики, сформулированное еще Аристотелем, - "не делай другим того, чего не желаешь себе" находит отражение и в Мишне (часть Талмуда - Устный Закон, переданный на горе Синай Моисею вместе с Пятикнижием (Торой)) и у Конфуция (Лунь Юй - Беседы и суждения) и в Христианстве (Нагорная Проповедь). Возникает вопрос, как образовалось это единое «золотое правило»?


Ответ может быть найден в этимологии слова совесть, этот термин на всех европейских языках состоит из одного корня «весть, знание» и предлога «со» общее, таким образом мы получаем расшифровку понятия, совесть - это «общее знание», данное всем людям. 

 

Слово Язык (Корень) - перевод-синонимы Предлог - совместное действие
Совесть Русский язык (ведать), знать, знание Со
conscience Английский язык (scio), я знаю Con
gewissen Немецкий язык (wiss, wissen), знать Con
Conscience Французский язык (scio), я знаю Con
Conscientia Латинский язык (scio),  я знаю Con
η συνείδηση Греческий язык я знаю Συν

 

По-другому совесть можно назвать естественная нравственность или естественный нравственный закон, данный всем людям.  Если обратится к христианской антропологии, то мы узнаем, что естественная нравственность, заложенная в природу человека, есть проявление образа Божия в человеке существующего по воле Творца:  "И сотворил Бог человека по образу Своему, по образу Божию сотворил его" (Быт. 1:27).  Душа человека состоит из воли, ума и чувств и естественный закон запечатлён в душе каждого человека в независимости от его религиозных взглядов.  Проблема современного общества особенно проявляется в том, что человек под воздействием информационного шума стал неспособен слышать голоса собственной совести, теряя возможность самоанализа, он теряет возможность нравственной оценки собственных действий. 


Несмотря на то, что естественный нравственный закон заложен во всех людей и является универсальным, влияние религиозного мышления разных народов оказало огромное влияние на особое развитие этики в каждой цивилизации.


Обратимся к Западной цивилизации, которая во многом повлияла на Россию и продолжает активно влиять сегодня.

 

Этика православия и протестантизма


Развитие производственных отношений в Европе в течение последних 3-х веков проходило под влиянием двух основных христианских течений - католицизма и протестантизма. При этом характерно, что сегодня наиболее развитые, в экономическом смысле, державы - это наследники англо-саксонского и немецкого протестантизма. Естественно, что основные моральные, нравственные, этические принципы протестантизма и легли в основу этики производственных отношений ведущих компаний в Америке и Европе. И именно поэтому, американская и европейская наука корпоративного управления, которая стала активно развиваться с начала 20 века, первоначально базировалась на перенесении этических норм протестантизма на этику ведения бизнеса (Вебер, Зомбарт, Шмоллер,).


В европейской экономической науке начала 20-ого века благодаря Максу Веберу возник новый термин - «Протестантская трудовая этика». Вебер предполагал, что предприниматель не должен ставить достижение материального достатка выше этических норм поведения по отношению к наемным работникам и обществу в целом. Прибыль предпринимателя рассматривалась в качестве критерия усердности и добросовестности трудовой деятельности. Требования протестантской этики описывали не только отношение предпринимателя с внешним миром, но и создавали требования к своему собственному поведению и нормам потребления приобретенного богатства.  Вебер особо подчёркивал аскетизм предпринимателей-протестантов, многим из которых были чужды показная роскошь и упоение властью и которые рассматривали богатство лишь как свидетельство хорошо исполненного долга перед Богом.


Кстати, именно в этом утверждении находится основное расхождение православной этики с протестантской:  православный предприниматель не может расценивать богатство как знак своего успеха, богатство является для него даром от Бога, которым он должен умело, распорядится на благо не только своей семьи, но и общества. Это хорошо продемонстрировано в Евангелии в притче о неправедном управителе (Лк. 16, 8). Суть притчи состоит в том, что, раздавая мирское богатство в качестве милостыни, приобретаются так называемые друзья: получивши милостыню, они выступят как ходатаи перед Богом за управителя.  Называя предпринимателя в притче управителем, тем самым подчеркивается то, что богатство никак не является его заслугой, а представляют собой лишь возможность служения ближним.  

 

Именно поэтому русские предприниматели до революции создали широкую социальную инфраструктуру, которой мы пользуемся и по сей день: больницы, музеи, галереи, театры, школы и т.д. 


В этой плоскости видно, что стремление к скромности или даже к аскезе в обеих этиках существуют. Однако на личном уровне мы видим серьезное расхождение.  Протестантский предприниматель может гордиться собой и своими успехами, православный бизнесмен воспринимает успех как временное явление, никакого отношения к личным достижениям не имеющее. 

 

Объективность такого взгляда можно продемонстрировать таким примером: порой приложив весь накопленный опыт, связи и другие возможности, бизнесмен сталкивается с непреодолимыми обстоятельствами, из-за которых сделки срываются, элемент так называемого «везения» становится ключевым. Отметим, что православный взгляд на жизнь психологически более безопасен для предпринимателя, так как снимает с него груз ответственности, который часто на Западе ведет к самоубийствам по причине личного профессионального фиаско.
Свойством православной этики являются христианские ценности и главное из них смирение. В протестантской оно заменяется понятием заслуженности награды предпринимателя от Бога.


Тем не менее, благодаря переносу протестантских этических норм в сферу производственных отношений  появились понятия нормирования рабочего дня, фиксированной стоимости часа рабочего времени, нормативов нагрузки на работника, социальные льготы, пенсионная политика, корпоративные институты и многие другие элементы, выражаясь современным языком, норм корпоративной социальной ответственности.

 

От нравственности к нормам общественного закона


В первой половине XX века техническая революция дала развитие новым рыночным нишам. Возник естественный тренд на укрупнение бизнеса, который оказался настолько силен, что в 30-х годах 20-ого века в США и Европе пришлось принять ряд законов по ограничению холдингов и монополий в ряде стратегических отраслей промышленности.  Быстрый рост компаний требовал совершенно новых принципов управления. Классики теории менеджмента Самуэльсон, Паркинсон, Маслоу заложили теоретическую основу развития корпораций нового типа.


Отделы по работе с персоналом компаний принялись за разработку формальных документов - так называемых   "кодексов корпоративного поведения", "кодексов корпоративных коммуникаций" и других "кодексов" закрепляющих набор, в первую очередь, этических критериев поведения, принципов ведения бизнеса и основ корпоративной культуры. Например, к вариантам поведения, обычно запрещенным этическими нормативами, относятся  взятки, вымогательство, мошенничество, раскрытие секретов компании, нарушение закона в целом и т.д.


Во второй половине 20-ого века, в особенности после 80-х годов деловой климат развитых экономик, в первую очередь Америки и Европы, стал меняться.  Бурный рост фондовых рынков и значительное увеличение количества "публичных компаний", а также насыщение рынков товарами и услугами привели к изменению правил конкуренции и, следовательно, подходов к "бизнес  этике и «этике корпоративного управления".


Ряд видных американских ученых подняли дискуссию об этике в современном бизнесе с позиции морального поведения предпринимателей. Например, Милтон Фридман (американский экономист, лауреат Нобелевской премии 1976 года «за достижения в области анализа потребления, истории денежного обращения и разработки монетарной теории, а также за практический показ сложности политики экономической стабилизации») и последователи его школы полагают морально допустимыми поступки предпринимателей, если они ориентированы на достижение прибыли и не вступают в конфликт с правовыми ограничениями.  Важно обратить внимание на произошедшее изменение ограничительных этических рамок. Теперь это не нравственные, этические нормы поведения (для протестантской Америки и Европы начала XX века элементы Закона Божиего), а нормы так называемого общественного закона.


Статус "публичной компании" предполагает использование фондового рынка в качестве важного источника капитала. Отныне компания, которая хочет привлечь деньги для своего дальнейшего роста должна "понравиться" не только банку (для получения кредита на развитие), но и всей цепочке стейкхолдеров. Это гораздо более сложная и комплексная задача.  Рост "капитализации" компаний стал абсолютно необходимым условием ее успешного присутствия на рынке и жизнедеятельности.  Борьба за деньги инвестора поставила перед акционерами ряд вопросов:  как убедить потенциального инвестора, в будущем быстром и успешном росте компании или в том, что количество клиентов а, следовательно, объемы продаж будут постоянно и динамично расти? Так появилась идея "лояльного" клиента, который будет ассоциировать приобретение продукта компании не только с потребительскими свойствами самого продукта или услуги, но и с их некоторыми "эмоциональными" характеристиками.

 

Сопричастность к успеху


Понимание этого факта маркетологами и экономистами привело к революционным изменениям в области маркетинга и корпоративной этики -  такое понятия как управление брендом становится неотъемлемой  и важнейшей частью корпоративной стратегии.  После этого  бизнес практика сместилась от приоритета количественных факторов - математического и статистического планирования, и стала оперировать качественными или "эмоциональными" понятиями. Законы эффективного экономического роста, финансового успеха приобрели эмоциональную окраску. Успех в бизнесе теперь во многом зависит не только и не столько от правильного финансового планирования и администрирования, но от эмоций клиента по поводу продукта, от воздействия на его психологию. Наибольшая клиентская лояльность достигается при "сопричастности" успеху или эмоциональному удовлетворению от обладания тем или иным продуктом или услугой по принципу "так же, как мой кумир". Отсюда происходит дальнейшее развитие маркетинга в сторону создания "кумира" из процесса потребления и дальше - создание "религии потребления" со всеми сопутствующими атрибутам "поклонения", своими "адептами" и "религиозными корпоративными войнами. (Coca Cola, McDonalds, Apple, Nike, Harley Davidson и т.д.)


Важным фактором победоносного шествия "религии потребления" становится процесс стимулирования продаж через инструмент банковского и корпоративного кредита. Возможность получить вожделенный продукт или услугу незамедлительно "сейчас", а расплатиться за нее "потом" значительно расширило рынок потребления.


«Сильный бренд» становится ключевым активом компаний, а нарастание конкуренции за ресурсы финансовые, человеческие, природные и главное за лояльного потребителя поставило новую задачу перед экономической наукой – как изменить этические нормы ведения бизнеса, чтобы избежать морального конфликта внутри компании.


Именно с начала XXI века начинается процесс размывания этических норм предпринимательства. Появляются так называемые двойные стандарты ведения бизнеса.  В практике менеджмента возникает понятие «корпоративной социальной ответственности – КСО», которое описывает систему добровольно принятых на себя компанией (и ее сотрудниками) норм и правил в области этики, экологии и т. д. с точки зрения их влияния на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. На научное (теоретическое) развитие КСО серьезное влияние в Америке оказала школа ранее упомянутого М. Фридмана и представителей его школы. Основная идея их теории в том, что цель корпорации — максимизировать доходы акционеров и поэтому корпорации отвечают только перед своими акционерами, а не перед обществом в целом. Сами корпорации должны подчиняться только законодательству стран, в которых они работают.


Данный конфликт хорошо виден через призму «сильного бренда». У «сильного бренда» должен быть четко прописанный «каркас» ценностей, следовательно, чем сильнее бренд, тем детальнее должны быть изложены и принципы КСО. Мы можем увидеть это на примерах таких успешных брендов, как  British American Tobacco и McDonald’s. Компании тратят значительные ресурсы на создание имиджа привлекательного и социально ответственного предпринимателя, но сами потребительские свойства их продукта вопиют об их социальной безответственности и разрушительном воздействии на общество.


Есть не менее вопиющие, но не так заметные в нашей жизни примеры из предпринимательской этики нефтехимических, металлургических, автомобильных и др. корпораций. Важным элементом «успешности» их программ КСО является тот факт, что бенефициарами этих программ становятся покупатели продукции в одних странах, а основное разрушительное воздействие от их деятельности происходит в других частях мира.  С точки зрения этических норм ведения бизнеса, этот феномен демонстрирует появление двойных стандартов. Создание и управление сильным эмоциональным брендом является отличным инструментом скрытия лукавства через стимулирование определенных эмоций, например: «повернуть  жизнь к лучшему», «помочь добиться успеха, прогресса и т.д.».  религии потребления


«


Именно с начала XXI века начинается процесс размывания этических норм предпринимательства. Появляются так называемые двойные стандарты ведения бизнеса. 


Данный конфликт хорошо виден через призму «


Есть не менее вопиющие, но не так заметные в нашей жизни примеры из предпринимательской этики нефтехимических, металлургических, автомобильных и др. корпораций. Важным элементом «

 

При этом потребительские свойства уходят на второй, если не на третий план. Маркетинг Coca Cola не построен на потребности удовлетворения жажды, а на сопричастности к успеху спортивных и поп-звезд, рекламирующих напиток. Явно прослеживается и внедряется мысль - Coca Cola неотъемлемая часть нашего успеха -  делай, как мы – пей Coca Cola.   С точки зрения предпринимательской этики – это чистая ложь.  При этом задача бренда – стать частью жизни людей на протяжении многих лет.

 

Бренды усиливают свое влияние, все больше переходя в нематериальный элемент, несут неосязаемые психологические, эмоциональные ценности. Например, реклама Patek Philippe предлагает образ передачи «сопричастности к успеху» через отца к сыну. В данном случае, это хотя и спорное утверждение, апеллирующее, по крайней мере, к этическим принципам семьи. Куда опаснее с этической точки зрения выглядит маркетинговые кампании, использующие «примеры успеха» современных «кумиров», исповедующих открытый гедонизм, пренебрежение к социальным ценностям, альтернативную сексуальную ориентацию, наркоманию и, в целом, порочную жизнь. В более или менее открытой форме этими приемами, к сожалению, пользуется практически каждая компания, выпускающая бренды для молодежи.


Программирующее воздействие


С точки зрения этики – это не просто ложь, а уже следующий  вектор развития маркетинга брендов — от воздействия на глаз или слух, через создание и поддержку ассоциаций и мифов, связанных с выбором товара, до формирования «желаемой» окружающей среды обитания, наиболее привлекательной для жизнедеятельности и развитие личности. То есть, создание привлекательного образа морально безответственного потребителя гедониста, не обремененного проблемами семьи, общественного служения, патриотизма. 

 

Можно предположить, что следующий этап развития брендинга, тем более работа в этом направлении успешно ведется (особенно в секторе электронной коммерции, компьютерном игровом пространстве, фармацевтике и др.), это «программирующее» воздействие — влияние на волю и свободу выбора человека. Использование накопленных баз данных о потребительских преференциях человека позволят влиять на покупательскую активность уже на подсознательном уровне. Другими словами, человек уже не сможет ответить вам на вопрос, почему он приобретает этот товар или услугу, но будет делать этот выбор снова и снова. Процесс «зомбирования» достигнут.


К сожалению, добрые начала протестантской бизнес этики ушли в прошлое и новая постхристианская цивилизация уже предлагает свою бизнес «этику», нацеленную на уничтожение свободы выбора и свободы воли человека.


Разрушение первичных нравственных моральных и этических принципов предпринимательства в связи с жаждой прибыли и отсутствия государственных и общественных законодательных рамок с одной стороны, оскудение общественной морали,  полное самоустранение общественных институтов от воспитательной функции, ведет общество через путь двойных стандартов к ложным «кумирам», и дальше, через отвержение здравого смысла к добровольному порабощению воли.

 

***


На наш взгляд, именно российские компании, активно включившиеся, в том числе и в международный бизнес, способны сегодня создать этическое позиционирование, которое поможет остановить деградацию современного общества. Более семидесяти лет изоляции России от мирового бизнес сообщества дают возможность отечественным предпринимателям осмысленно подойти к этике бизнеса, не копируя существующие ошибки транснациональных компаний, а соединения лучшие традиции русского предпринимательства, исконно русской этики, а так же самого эффективного опыта мировых бизнес практик.


Неотъемлемой частью образования должен стать такой предмет как Бизнес этика и, в частности, этика корпоративных коммуникаций и маркетинга, анализирующие нравственную ответственность современных управленцев за деятельность компаний.  Необходимо показать молодым людям принадлежности к православной цивилизации, продемонстрировав весь кладезь духовного знания и святоотеческого опыта, накопленного в области нравственности в России. Это может сыграть важную роль в преодолении морального разрушения Российского общества.

 


Список литературы:


И. Попов «Естественный нравственный закон - (Психологические основы нравственности). Сергиев Посад, 1897 (VIII+XIX+597+III с.).
М. Вебер: «Протестантская этика и дух капитализма». — М., 2003.
А. Маслоу: «Мотивация и личность» — СПб.: Питер, 2008.
М. Фридман: «Деньги и экономическое развитие» (Money and economic development, 1973)«Капитализм и свобода» (Capitalism and Freedom, 1962)
Ф. Котлер: «Основы маркетинга», М – 2009
М. Портер:  «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» - «Альпина Паблишер», 2008
Й. Кунде: «Корпоративная религия» - Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербурге, 2002.
Р. Йенсен: «Общество Мечты» Стокгольмская школа экономики в Санкт Петербурге, 2004.
Т. Гэд. 4D Брендинг: BookHouse Publishing AB, 2000.
Н. Кляйн: «No Logo люди против брендов» Добрая книга, 2003.
С. Шарапов М. Улыбышева: «Бедность и богатство» Ковчег, 2011
А.А. Гусейнов Р.Г Апресян: «Этика» Гардарики, 2002
Г. И. Шиманский: «Нравственное Богословие», Издательство им. свт. Льва, папы Римского, 2005.

 

Орлова Инна Вячеславовна родилась 9 декабря 1976 года в Москве. С 14 лет проживала в Канаде, Америке, Великобритании.  Окончила школу в Южной Дакоте (США), университет (American Intercontinental University) в Лондоне, получила степень магистра административного бизнеса в Dowling Collegeв New York. Обучалась в Стокгольмской Школе экономики и Свято-Тихоновском Православном Университете.  В настоящее время является бизнес-консультантом, слушательницей Высших Богословских Курсов при Московской Православной Духовной Академии. 

 

 

Перейти в архив
УЗНАЙТЕ Миссия и цели Управление фондом Духовное руководство Учредительные документы Контакты ИССЛЕДУЙТЕ Созидание Образование Попечение ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ Стать волонтером Сделать пожертвование БУДЬТЕ В КУРСЕ События и новости Наши статьи Публицистика